Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser non pas à un marché global, mais à différents groupes distincts.
Les critères de segmentation sont variés et vous permettent d’affiner au maximum vos offres, vos produits et votre communication.
Parmi les critères qui peuvent être utilisés, voici les plus fréquents :
- les critères socio-démographiques : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle,
- les critères géographiques : lieu de vie, origine géographique, point d’arrivée,
- les critères psychologiques (on s’intéresse ici à la personnalité des clients), on peut y étudier par exemple :
- le mode de vie,
- les activités,
- les hobbys et les centres d’intérêt,
- les opinions.
Il est plus difficile d’obtenir ce genre d’informations, mais ce sont celles qui sont les plus pertinentes en marketing.
- les critères comportementaux, souvent liés :
- à la situation d’achat (le client achète-t-il de manière occasionnelle ou fréquente ?) ;
- aux avantages que le client recherche à travers ses achats (faire des économies, acheter des produits de qualité, des produits esthétiques, le confort, etc.) : on identifie ici ce que les clients valorisent ;
- au degré de fidélité du client : on ne cible pas de la même manière un client fidèle et un nouveau client ;
- au comportement d’achat : moyen de paiement utilisé, mode de livraison préféré, plages horaires privilégiées pour l’achat (en semaine, le week-end, le matin, le soir, etc.), canal utilisé (ordinateur, mobile, point de vente physique) ;
- à l’usage fait par les clients des produits achetés.
Vous devez faire un savant mélange de ces critères pour déterminer des segments homogènes et pertinents.
Il existe des modèles en ligne pour vous inspirer et vous aider à créer celui qui est le plus pertinent pour vous.
5 avantages de bien segmenter ses clients
Avoir des clients cibles (ou buyers personas) présente bien des bénéfices pour votre e-commerce.
En voici 5 qui devraient vous convaincre.
· L’adaptation de la navigation du site
Puisque vous connaissez bien votre cible, vous lui avez fait un site sur mesure : la navigation reprend ses produits préférés, les boutons d’action contiennent les solutions qu’elle cherche…
En segmentant votre clientèle, vous allez pouvoir créer des univers sur votre site, dans le domaine de l’équipement sportif par exemple : natation/ski/randonnée…
Certains produits peuvent être communs, mais les segments sont conçus de façon à faciliter les achats d’une cible type.
· Des fiches produits sur mesure
En connaissant les besoins et les attentes de vos prospects et de vos clients, vous allez pouvoir travailler sur les arguments de vos fiches produits.
Vous n’allez pas écrire de la même façon si votre cible est débutante ou experte, ou si votre client idéal est un sportif de haut niveau ou un senior. Chacun cherche des solutions qui lui sont propres et utilise un vocabulaire spécifique.
· La communication adaptée
Monsieur Tout-le-Monde n’existe pas. En tant que veadiste, vous devez personnaliser au maximum votre communication si vous voulez faire bonne impression.
Puisque vous savez ce qui fait plaisir à votre cible, vous allez le mettre en avant dans vos mailings et dans vos publications sur les réseaux sociaux.
Exemples : miser sur l’efficacité et le confort pour les sportifs, les promotions pour les étudiants, ou faire gagner du temps pour les chefs d’entreprise…
Le ciblage permet de booster les ventes en mettant en place des actions efficaces de marketing.
· La fidélisation facilitée
La segmentation RFM est le moyen idéal pour vos campagnes de fidélisation.
Par exemple, au lieu d’envoyer les mêmes e-mails de lead nurturing à chaque personne enregistrée dans votre base de données, vous pouvez effectuer une segmentation par personas et ainsi, personnaliser votre message en fonction de ce que vous savez sur elles.
Cette méthode de segmentation comprend 3 éléments :
- la Récence (date de la dernière commande),
- la Fréquence des commandes,
- le Montant (de la dernière commande ou sur une période donnée), pour établir des segments de clients homogènes.
Cette technique permet de cibler les offres, d’adapter l’offre et d’établir des segments basés sur la valeur des clients.
· L’acquisition de trafic boostée
Le référencement naturel est grandement accéléré lorsque vous adaptez votre contenu aux besoins et attentes de vos clients.
La segmentation de vos cibles vous permet de créer des textes en parfaite adéquation avec ce qu’elles cherchent.
En connaissant bien vos clients, vous allez pouvoir créer :
- une foire aux questions qui reprend toutes leurs interrogations et apaiser à leurs craintes ;
- des dossiers thématiques sur leurs envies ou leurs besoins ;
- les pages de comparatifs produits qui vont les orienter dans leurs choix.
Vous gagnerez ainsi – presque sans efforts – des positions sur les moteurs de recherche, car Google met en avant les sites e-commerce qui offrent des informations de qualité à leurs visiteurs.
· Petit mémo de la segmentation
On peut regrouper les différents critères en cinq catégories primaires :
- Démographiques, géographiques, économiques et sociaux
- Personnalité et style de vie
- Comportement à l’égard du produit considéré : sensibilité au prix, fidélité à la marque, usage
- Situation d’achat ou de consommation : fréquence, panier moyen (segmentation RFM)
- Attitude psychologique à l’égard du produit considéré : valeurs, style de consommation
Avec cet article, vous avez les 5 arguments majeurs pour faire un travail de segmentation de votre clientèle.
Il est conseillé de commencer par cette étape de segmentation avant même le lancement d’un site, mais elle peut intervenir aussi dans le cadre de la refonte d’un site, afin d’optimiser ses ventes et d’être encore plus performant en termes de marketing.
